Hermès: Zwei Kunden verklagen jetzt die Luxusmarke, nicht nur wegen der Wartezeit - WELT (2025)

„Es ist keine Tasche, es ist eine Birkin“. 22 Jahre ist es her, dass das TV-Publikum diesen Satz in der Serie „Sex and the City“ hörte. So ungläubig wie die sonst so hart gesottene Samantha Jones schauten auch Millionen Zuschauer, als ein Hermès-Mitarbeiter ihr statt der ersehnten Tasche eine Warteliste überreichte. Fünf Jahre sollte Samantha Jones auf ihre Birkin warten. Ganz in der Tradition der Serie bescherte diese Szene dem Publikum eine Mode-Lektion: Eine Birkin Bag ist keine Tasche. Sie ist ein Sehnsuchtsobjekt, ein Erkennungsmerkmal, für manche eine Obsession. Einst von Jane Birkin inspiriert, die einfach nur eine praktische Tasche suchte, können die Preise für das Statussymbol heute je nach Material und Extras in die Hunderttausende gehen.

Wie viele Birkin-Modelle pro Jahr produziert werden, gibt Hermès nicht preis. Ein kluger Schachzug, seine Knappheit lässt das Objekt der Begierde schließlich so interessant für Menschen werden, die sich alles leisten können, was sie wollen. Aber nicht nur die Wartezeit macht den Kauf der Kulttasche so herausfordernd. Deshalb haben nun zwei Kunden im US-Bundesstaat Kalifornien Klage gegen Hermès International und Hermès of Paris, den autorisierten Vertreiber für Birkin Bags in den USA, eingereicht.

Auch, wenn das Unternehmen verneint, dass man sich Zugang zu einer Birkin Bag erkaufen müsse, behält es offenbar gerne im Blick, wer sie trägt: Hermès-CEO Axel Dumas erklärte jedenfalls laut Business of Fashion, dass sie möglichst nur „echten“ Kunden verkauft werden solle. Auf diese Weise versuche das Unternehmen, die vielen Wiederverkäufe einzudämmen. Neue Birkin Bags kann man nur im Geschäft kaufen, online sind nur gebrauchte Modelle zu finden – oder neue, die Reseller anbieten.

Das tat auch Michael Tonello jahrelang. Nachdem er in den Nullerjahren anfangs vor allem Hermès-Seidenschals auf Ebay verkauft hatte, brachte eine Kundin ihn, der bis dato noch nie vom Birkin-Modell gehört hatte, auf sein künftiges Kerngeschäft: „Man scherzt, dass es sogar eine Warteliste gibt, um auf die Warteliste zu kommen“, gab sie ihm mit auf den Weg. Eher zufällig entdeckte Tonello seine „Formel“ abseits der Warteliste:

Nachdem er viele andere Produkte gekauft hatte, fragte er in einem Hermès-Geschäft beiläufig nach einer Birkin Bag – und bekam sie. „Man brauchte eine Initiations-Gebühr, einen qualifizierenden Kauf“, heißt es in seinem Buch „Bringing Home the Birkin“, das 2008 erschien. Minutiös beschreibt Tonello darin seinen Weg durch Hermès-Geschäfte rund um die Welt, in denen er immer wieder dasselbe Spiel spielt, um eine der begehrten Taschen zu bekommen.

Wer wollte, konnte also schon vor 15 Jahren wissen, wie das Spiel um die Tasche aller Taschen funktionieren kann – und entscheiden, ob er oder sie es mitspielen möchte. Die Informationen waren frei zugänglich, Tonellos Buch wurde in der New York Times besprochen, der Autor oft interviewt. Umso erstaunlicher ist es, wenn nun der mitunter lange Weg zur Wunsch-Birkin potenzielle Kunden überrascht: Wer plant, für eine Handtasche so viel wie für ein Auto auszugeben, informiert sich doch vorab (und ausführlicher, als es eine „Sex an the City“-Folge vermag), sollte man meinen. So wie vor dem Uhren- oder eben Autokauf. Auch hier gibt es immer wieder Berichte über Wunschlisten und die besondere Rolle von Stammkunden, etwa bei Händlern von Marken wie Rolex und Porsche.

Lange Wartezeiten zu akzeptieren und sich Zugang zu einem exklusiven Kundenkreis regelrecht zu verdienen, klingt seltsam, vor allem, wenn die Wartenden sich unzählige Alternativen leisten könnten. Aber wer gewohnt ist, alles haben zu können, sieht darin womöglich eine reizvolle Herausforderung. Menschen begehren nun einmal, was schwer zu haben ist. Sieht man als Wartender dann eine der ersehnten Taschen am Arm einer anderen Person baumeln, dürfte das Begehren noch größer werden. Die Tasche macht ihre Träger zum Mitglied einer Art Club, dessen exklusivem Nimbus offenbar auch Birkin-tragende Kardashians nur wenig anhaben können.

Den Mythos befeuert die Popkultur. In der TV-Serie „Gilmore Girls” bekam die ahnungslose Rory 2005 eine Birkin Bag geschenkt, was zumindest bei ihrer Großmutter für Begeisterung sorgte. In „Gossip Girl“ trug Kelly Rutherford in der Rolle der reichen Upper East Side-Mutter ihre eigenen Birkin Bags vor der Kamera (und wird bis heute als die „Birkin Mom“ gefeiert). Gwyneth Paltrow trug sie in „Die Royal Tenenbaums”, Sandra Bullock in „Selbst ist die Braut“, Cate Blanchett in „Blue Jasmine”, sie kam in Songtexten von Cardi B und Drake vor. Aber Popikonen sind mitunter unberechenbar: Beyoncé veröffentlichte 2022 ihren persönlichen Abgesang auf die Tasche.

Man könne sie einlagern, heißt es im Song „Summer Renaissance“. Ob die beiden kalifornischen Kläger eine neue Birkin Bag ebenfalls einlagern oder noch immer tragen würde, ist nicht bekannt. Sie fordern Schadensersatz und ein Verbot der von ihnen beschriebenen und von Hermès bestrittenen Verkaufspraxis. Wie Samantha Jones das alles wohl finden würde?

In „And Just Like That“, der missglückten Fortsetzung von „Sex and the City“, wird ihrer Nachfolgerin Seema deren Birkin Bag gestohlen. „Es ist so lange her, dass ich sie gekauft habe, da gab es noch nicht einmal eine Warteliste!“ sagt sie verzweifelt. Später findet sie das mittlerweile geleerte edle Stück am Straßenrand wieder, der Dieb hat sie weggeworfen. Für manche ist es eben doch nur eine Tasche.